Quattro scale fondamentali su cui misurare la vostra attività

Cos’è, alla fine dei conti, la chiave di un’attività aziendale? A prescindere da tutti le giuste e possibili precisazioni, non si può non ammettere che il successo negli affari si misura su un’unica scala: il fatturato. Le aziende che hanno introiti sopravvivo, crescono, e prosperano; le altre, inesorabilmente e inevitabilmente, chiudono.
Ma se una è, dicevamo, la scala “definitiva” che misura i risultati, ce ne sono altre, che troppo spesso vengono ignorate, fondamentali per misurare l’andamento dell’azienda, e pilotarne l’azione. Un vecchio adagio dice che non si può migliorare quel che non si misura, e negli affari questa è una grandissima verità: vediamo quattro delle scale più utili da tenere d’occhio in un’azienda.

Costo per Prospetto

Definiamo “prospetto”, in questo ambito, un contatto qualificato a cui presentare la nostra offerta: un potenziale cliente, se le cose andranno nel verso giusto, un interlocutore che non è semplicemente un contatto generico. La scala da misurare è quanto ci costi, in media, arrivare alla situazione in cui siamo riusciti a presentare ad una figura di questo genere, ad un “prospetto”, la nostra offerta. Non esiste un valore target unico: la misurazione serve a cercare di migliorare, e ci darà uno strumento fondamentale per calcolare i nostri margini di profitto. Misuriamo quindi quanto ci costa in media – magari lavorando su base annua, per avere una base statistica valida – presentare a un singolo prospetto il nostro messaggio: concorreranno costi di pubblicità, stipendi dei commerciali, stampe delle brochure, costi del call center, e altre voci variabili da azienda ad azienda.

Percentuale di Prospetti convertiti in Contatti

Più nota come “tasso di conversione”, questa è una scala assolutamente vitale per l’azienda, perchè permette due azioni: da un lato, quella di migliorare il processo di vendita (perchè su dieci contatti solamente due acquistano? Costiamo troppo? Presentiamo un prodotto troppo di punta o troppo generico?) ma dall’altro quella di migliorare la scelta dei contatti (ci presentiamo a troppi contatti poco qualificati e poco interessati? Sappiamo identificare chi siano davvero i clienti per cui siamo il fornitore ideale?) Oltre a calcolare questa percentuale, sarà utile classificare i prospetti per “facilità di conversione” e analizzare i risultati: scopriremo spesso che esistono dei tratti comuni fra i clienti con i quali la conversione è più facile e fruttuosa, e saranno quelli che dovremo cercare nei prossimi prospetti.
Numero medio di transazioni all’anno

Quante volte, nel corso di un anno, i clienti acquistano da noi? Questo numero va massimizzato, naturalmente – e può anche aiutarci a definire se sia necessario aggiungere un nuovo prodotto, o servizio, alla nostra offerta, per creare nuove possibilità di acquisto. Ma oltre a questo, è utile e interessante studiare la variazione, da un anno all’altro, di questo dato; se iniziamo a notare un calo significativo, è il momento di rivalutare sia la nostra offerta che la modalità con cui la presentiamo.

Valore complessivo di un cliente

Può sinceramente meravigliare scoprire quante aziende non tengano tracciato in alcun modo questo valore, che è invece una delle scale più vitali per un’azienda. Il valore complessivo di un cliente si misura moltiplicando il valore medio della transazione per il numero medio di transazioni all’anno per il numero di anni per cui l’azienda media rimane cliente. Se la nostra transazione media col cliente è di 1000 euro, il cliente medio la effettua 3 volte l’anno, e il cliente medio rimane tale per 7 anni, il valore complessivo di un cliente della nostra azienda è 1000 x 3 x 7: 21000 euro. Ed è il valore reale su cui basare la nostra valutazione dei budget di marketing: non, come molti fanno invece, sul valore del primo acquisto, o del primo anno. Se ci costa 300 euro acquisire un cliente, ma il suo valore complessivo medio è di 20000 euro, non ha importanza se la transazione media singola è di 120 euro, e quindi di fatto ad ogni nuovo cliente acquisito siamo in perdita per le prime due transazioni: di fatto, il valore totale che ne trarremo giustificherà l’investimento per acquisirlo. Inoltre, ragionare su questo valore rende evidente quanto sia importante aumentare il numero di transazioni all’anno – e quindi ampliare l’offerta – e la durata del rapporto, il che comporta migliorare il servizio.